Reklamy wizyjne w sklepach wpływają na decyzje podejmowane podczas bieżących i późniejszych zakupów. Tak wynika z niedawno opublikowanego raportu dotyczącego retail mediów w handlu. Wśród konsumentów, którzy zauważają taki przekaz, 16,3% deklaruje zakup prezentowanego produktu podczas tej samej wizyty. 21,1% bierze pod uwagę jego kupno przy następnej okazji, a 11,3% rozważa taki wybór, choć ostatecznie nie nabywa artykułu. W sumie widać, że 48,7% osób wskazuje więc na związek reklamy z realnym lub potencjalnym zakupem. Eksperci komentujący te wyniki wyjaśniają, że skuteczne reklamy wizyjne w sklepach wzbudzają emocje i potrzebę szybkiej kalkulacji w miejscu sprzedaży. Przewidują też, że z czasem zaczną one wypierać innego typu przekazy.
Raport rynkowy pt. „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. 2026”, współautorstwa MyShopTV, przedstawia wyniki badania zrealizowanego w otoczeniu blisko 80 placówek handlowych. Wychodzący z nich klienci w wieku 18-65 lat udzielili bezpośrednich wywiadów. W sumie było to prawie tysiąc osób. W ten sposób zbadano realny wpływ reklamy wizyjnej w sklepie na zachowania zakupowe konsumentów. Spośród osób, które zauważyły tego typu przekaz, 16,3% dokonało zakupu prezentowanego produktu podczas tej samej wizyty.
– To dowód na skuteczność i wzmocnienie identyfikacji klienta sklepu z przekazem. Tajemnica tkwi w jego wielowarstwowości – treści obiektywnej i interpretowanej, estetyce, elemencie perswazji, np. z punktu widzenia mody, zdrowia czy urody. Obraz i zakodowany w nim kontent to po prostu swoisty multichannel komunikacyjny – komentuje dr Maria Andrzej Faliński, były dyrektor generalny POHID-u.
Według powyższych deklaracji, reklama w miejscu sprzedaży była bezpośrednim impulsem zakupowym dla około co szóstej osoby mającej z nią kontakt. – Wynik ten pokazuje, że tego typu komunikacja może pełnić funkcję bezpośredniego bodźca zakupowego. Konsument znajduje się bowiem w szczególnym momencie. Nie jest już wyłącznie odbiorcą reklamy, ale osobą aktywnie uczestniczącą w procesie zakupowym, która ma możliwość natychmiastowego przełożenia informacji na konkretne działanie – mówi Maciej Tygielski z MyShopTV.
W jego opinii, kontekst miejsca emisji jest jedną z największych przewag retail mediów. Reklama wyświetlana w sklepie funkcjonuje w środowisku, w którym decyzje zakupowe faktycznie zapadają. Konsument znajduje się blisko produktu, analizuje dostępne opcje, porównuje marki i często podejmuje decyzje pod wpływem dodatkowych bodźców. – W takim otoczeniu komunikat reklamowy może pełnić zupełnie inną rolę niż reklama emitowana poza miejscem sprzedaży. Nie musi jedynie budować świadomości czy zainteresowania, ale może wspierać wybór konkretnego produktu w momencie największej gotowości zakupowej – dodaje ekspert z MyShopTV.
Wśród respondentów, którzy zauważyli reklamę, prawie połowa deklaruje jej określony wpływ na zachowanie zakupowe. Wskaźnik 48,7% obejmuje zarówno osoby, które dokonały zakupu podczas tej samej wizyty, jak również konsumentów, którzy rozważali zakup albo wskazali, że mogą kupić produkt przy kolejnej okazji. Jak zauważa dr Faliński, reklamy wizyjne w sklepach są bardzo sugestywne, bo w grę wchodzi nie tylko naśladownictwo konsumenta, ale i powstanie sytuacji zmuszającej go do kalkulacji czegoś, co unaocznia korzyść.
– Ten wynik jest szczególnie ważny z perspektywy oceny skuteczności retail mediów, ponieważ pokazuje, że oddziaływanie reklamy w sklepie ma kilka poziomów. Pierwszym jest bezpośrednia sprzedaż, czyli sytuacja, w której komunikat prowadzi do natychmiastowego zakupu. Drugim jest wpływ na proces wyboru – zwiększenie zainteresowania produktem, wzrost jego rozważania lub zapamiętanie danej marki. W praktyce oznacza to, że reklama może działać zarówno jako narzędzie sprzedażowe, jak i wspierające budowanie preferencji konsumenta – analizuje Maciej Tygielski.
W ocenie eksperta z MyShopTV, wśród 48,7% osób szczególnie interesująca jest grupa 32,4% respondentów, którzy nie dokonali zakupu podczas bieżącej wizyty, ale wykazali określony poziom zainteresowania produktem. Natomiast 21,1% zadeklarowało możliwość kupna podczas kolejnej wizyty. 11,3% badanych wskazało, że rozważało zakup, jednak ostatecznie z niego zrezygnowało.
– Z perspektywy marek jest to istotny sygnał, bo pokazuje, że reklama w miejscu sprzedaży może wpływać na decyzje, które nie zawsze materializują się natychmiast. Konsument może potrzebować więcej czasu, porównywać produkty lub czekać na bardziej odpowiedni moment zakupowy, ale sam kontakt z komunikatem zwiększa prawdopodobieństwo powrotu do danego produktu – uzupełnia ekspert z MyShopTV.
Natomiast 43,9% badanych wskazało, że reklama nie skłoniła ich do zakupu podczas bieżącej wizyty. Jak wyjaśniają autorzy raportu, decyzja klienta może zależeć od wielu czynników, takich jak cena, aktualna potrzeba, dostępność produktu, marka czy plan zakupowy konsumenta. Sam fakt braku natychmiastowego zakupu nie oznacza słabego działania komunikatu. Wpływu reklamy w sklepie nie należy oceniać wyłącznie przez pryzmat bezzwłocznej reakcji konsumenta.
– Pewne elementy kampanii mogą zwiększać skuteczność reklam wizyjnych w sklepach. Chodzi o wzbudzanie emocji i potrzeby szybkiej kalkulacji, nawet jeśli sam zakup mógłby zostać odłożony w czasie. Spodziewam się, że wraz z rozwojem rynku retail mediów tego typu przekazy zaczną zastępować np. komunikaty głosowe lub muzyczne w sklepach. Będą wzmacniać personalne i zindywidualizowane decyzje, odnoszone do konkretnego oczekiwania ofertowego, m.in. okolicznościowego – podsumowuje dr Maria Andrzej Faliński.
Napisz komentarz
Komentarze