Dla blisko połowy konsumentów w Polsce zakupy odzieżowe są najważniejszym powodem wizyt w galeriach handlowych. Z kolei 36% przychodzi tam ze względu na wyprzedaże i promocje, a prawie 35% – na zakupy spożywcze. Na kolejnych miejscach widać restauracje i strefy gastronomiczne – 22%, a także kino – blisko 20%. Według części ekspertów, te wyniki ewidentnie pokazują, że ww. placówki wciąż przede wszystkim pełnią rolę stricte handlową. Niemniej w ostatnich latach galerie ewoluowały w kierunku hybrydowych przestrzeni zakupowo-usługowych połączonych z funkcjami społecznymi.
Głównie odzież
45,6% dorosłych Polaków wskazuje zakupy odzieżowe jako powód, dla którego odwiedza galerie handlowe. Tak wynika z niedawno opublikowanego badania, współautorstwa firmy technologicznej Proxi.cloud. W internetowym sondażu wzięło udział ponad tysiąc Polaków w wieku 18-80 lat. Każdy z nich mógł wybrać maksymalnie 5 odpowiedzi z listy przygotowanej przez autorów badania.
– Ten wynik potwierdza, że galerie handlowe nadal są w dużej mierze postrzegane jako miejsca zakupów modowych i lifestyle’owych. To segment fashion od lat stanowi główny filar ruchu w takich placówkach. Wielu konsumentów wciąż preferuje możliwość fizycznego obejrzenia produktu, przymierzenia go oraz porównania ofert różnych marek w jednym miejscu – komentuje dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.
Z kolei jak zaznacza dr Magdalena Kolańska-Stronka z Uniwersytetu SWPS, galerie handlowe są dziś przede wszystkim przestrzenią doświadczania produktów, a nie tylko ich nabywania. Ekspertka zwraca też uwagę na efekt koncentracji marek. Takie placówki skupiają w jednym miejscu wiele znanych brandów, co upraszcza proces decyzyjny i obniża tzw. koszt poznawczy. Konsument ma wszystko pod ręką. To nie dotyczy tylko liczby sklepów, ale też połączenia wyboru, wygody i kontroli nad decyzją.
– Najwyższa pozycja zakupów odzieżowych w galeriach handlowych nie jest zaskoczeniem. To właśnie segment fashion najpełniej wykorzystuje przewagę galerii nad e-commerce. Klient ma poczucie pełnego rynku w jednym budynku, co wzmacnia atrakcyjność wizyty. Ponadto odzież to kategoria silnie sezonowa i emocjonalna. Zakupy często mają charakter okazjonalny – zmiana garderoby, wydarzenia, promocje sezonowe. To sprzyja odwiedzaniu galerii zamiast zakupów online – zaznacza Mateusz Chołuj z Proxi.cloud.
Uzupełniająca rozrywka
Na drugim miejscu w rankingu widzimy wyprzedaże i promocje – 36%. Następne są zakupy spożywcze – 34,8%. Jak stwierdza dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. UE w Katowicach, galerie skutecznie wykorzystują strategię „value for money”, oferując klientom korzystną relację między ceną a otrzymywanymi przez nich korzyściami. W praktyce strategia ta jest często wspierana przez działania promocyjne dotyczące branż fashion i obuwia, elektroniki użytkowej, kosmetyków i perfumerii, wyposażenia wnętrz oraz gastronomii w formule czasowych ofert specjalnych. Ekspertka zaznacza również, że dla klientów ich atrakcyjność wynika nie tylko z samej ceny. Znaczenie ma też możliwość zakupów porównawczych w jednym miejscu.
– Obecność zakupów spożywczych tak wysoko w zestawieniu pokazuje, że galerie pełnią również funkcję codziennej infrastruktury, a nie tylko miejsca okazjonalnych wizyt. Sklepy spożywcze mogą działać jako tzw. kotwice ruchu, tj. przyciągają regularnych klientów, którzy przy okazji korzystają z innych usług. Część wizyt ma więc charakter planowy, np. cotygodniowe zakupy. Jednak bardzo często dochodzi do spontanicznych działań. Skoro już jesteśmy na miejscu, łatwiej podjąć dodatkowe decyzje zakupowe – mówi dr Magdalena Kolańska-Stronka.
Czołową piątkę zestawienia uzupełniają restauracje i przestrzenie gastronomiczne oraz kino – odpowiednio 22% i 19,6%. Dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. UE w Katowicach, podkreśla, że konsumenci wybierają gastronomię i kina w galeriach przede wszystkim z powodu wygody i koncentracji usług w jednym miejscu. Wizyta w takiej placówce handlowej coraz częściej ma charakter łączony – np. zakupy wraz z obiadem, spotkaniem towarzyskim lub seansem filmowym. Tego typu synergia jest jedną z największych przewag galerii nad e-commerce. W opinii ekspertki, dane te sugerują, że funkcje gastronomiczne i rozrywkowe pozostają kluczowe dla nowoczesnych galerii handlowych. Takie placówki ewoluują w kierunku miejsc łączących handel, usługi, rozrywkę i funkcje społeczne.
– Rozrywka nie jest punktem wyjścia, tylko uzupełnieniem. To stoi w pewnej kontrze do popularnej narracji, że galerie handlowe pełnią dziś głównie funkcję spędzania czasu wolnego. W danych widać raczej odwrotny mechanizm. Najpierw potrzeba zakupowa lub cenowa, a dopiero potem ewentualnie przedłużenie wizyty o elementy rekreacyjne. Galerie pełnią więc dziś rolę miejsca wielofunkcyjnego, ale niekoniecznie stricte rozrywkowego. To zmienia interpretację modelu takich placówek z centrum rozrywki na centrum codziennych, łączonych aktywności konsumencko-społecznych – twierdzą autorzy badania.
Nie ten kierunek
Spośród konkretnych powodów wskazanych przez autorów badania, na końcu listy widać pracę lub naukę w kawiarni – 3,3%, pracę zarobkową – 3,9%, a także odpoczynek w klimatyzowanym lub ogrzewanym miejscu – 6,2%. Jak podkreśla Mateusz Chołuj, choć rośnie popularność pracy zdalnej i mobilnej, to galerie handlowe nie są naturalnym środowiskiem do długotrwałego wykonywania obowiązków zawodowych. Ograniczeniami są hałas, rotacja ludzi i brak dedykowanej infrastruktury. Ekspert z Proxi.cloud zaznacza, że tego typu zachowania są bardziej domeną wybranych kawiarni w centrach miast.
– Niskie wskazania dla pracy, nauki czy odpoczynku wynikają z tego, że galerie są przede wszystkim postrzegane jako przestrzeń konsumpcyjna, a nie funkcjonalna w sensie życiowym. Psychologicznie te aktywności są mniej spójne z obrazem ww. placówki handlowej, dlatego rzadziej przychodzą respondentom do głowy jako główny powód wizyty. To nie jest duże zaskoczenie, a raczej potwierdzenie, że mimo ewolucji funkcji galerii, ich rdzeń wciąż jest zakupowy – mówi ekspertka z SWPS.
Do tego widać, że 3,3% respondentów przychodzi z innego powodu, niż wskazano na przygotowanej liście do wyboru. Z kolei 3,6% ankietowanych nie ma wyrobionej opinii w tej kwestii. Natomiast 5,3% uczestników badania w ogóle nie odwiedza galerii. Jak przekonuje dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. UE w Katowicach, ten ostatni wynik jest relatywnie niski. To oznacza, że galerie nadal pozostają ważnym elementem codziennego życia i aktywności konsumenckiej większości Polaków.
– Osoby, które nie odwiedzają takich placówek handlowych, to relatywnie niewielka, ale znacząca grupa. Może obejmować konsumentów preferujących zakupy online i unikających tłumów. Dla galerii to sygnał, że choć nadal są one ważnym elementem krajobrazu konsumpcyjnego, to muszą konkurować nie tylko między sobą, ale też z alternatywami – przede wszystkim cyfrowymi – podsumowuje dr Magdalena Kolańska-Stronka.
Napisz komentarz
Komentarze