Rynek retail mediów w Polsce osiągnął ok. 2 mld zł i jest trzecim co do wielkości medium reklamowym

Rok 2025 okazał się momentem zwrotnym dla retail mediów w Polsce. Zaczęły one działać jako dojrzały kanał mediowy, który realnie wspiera sprzedaż. Zdaniem ekspertów, zmieniło się podejście do tego rynku – z fazy testów i ciekawości przeszedł on do etapu regularnego planowania i rozliczania w ramach stałego miksu reklamowego. Choć brak jednolitych danych utrudniał precyzyjne szacunki, tempo wzrostu rynku w poprzednim roku ocenia się na dwucyfrowym poziomie, tj. w zakresie od 18 proc. do nawet 30 proc. rok do roku. Całkowita wartość rynku sięgnęła też ok. 2 mld zł, co dało retail mediom trzecie miejsce wśród największych mediów reklamowych w Polsce. Istotną zmianą był także ich rosnący wpływ na doświadczenia zakupowe konsumentów, mimo że poziom skali i zaawansowania pomiarów nadal odbiegał od standardów Europy Zachodniej i USA.

Dwucyfrowy wzrost

Jak stwierdza Radosław Gołąb, Chief Product & Sales Officer w MyShopTV, 2025 rok można uznać za przełomowy, choć raczej w sensie operacyjnym niż medialnym. Retail media przestały być postrzegane jako eksperyment i zaczęły funkcjonować jako pełnoprawny kanał mediowy z jasno określoną rolą, którą jest tak zwane domknięcie sprzedaży. Przełom polegał na zmianie sposobu myślenia o rynku, a nie na jednorazowym skoku wartości budżetów wydawanych na retail media. 

– W ub.r. dynamika wzrostu retail mediów była dwucyfrowa, choć silnie zależna od przyjętej metodologii. Niektóre szacunki mówią aż o 30% wzroście rdr. Jednak nawet jeśli przyjmiemy ostrożny poziom ok. 18%, oznacza to wynik wyraźnie lepszy niż w większości innych mediów. Ze względu na brak standaryzowanych danych, dynamika wzrostu w 2025 roku szacowana jest szeroko. Wiadomo, że jej głównym motorem napędowym był digital. W segmencie in-store zeszły rok był czasem budowania świadomości oraz porządkowania procesów. Wartość całego rynku wyniosła ok. 2 mld zł, co plasuje retail media jako trzecie co do wielkości medium reklamowe w Polsce – po internecie i telewizji – mówi ekspert.

Rynek retail mediów w Polsce wyraźnie dojrzał. Eksperci obserwowali przejście od fazy pojedynczych testów oraz pilotaży do skalowania rozwiązań, standaryzacji ofert i coraz częstszej obecności retail mediów w stałych planach mediowych reklamodawców. Wzrosła liczba aktywnych sieci retail media network. Poprawiła się jakość danych oraz integracja kanałów online i in-store. – Było mniej testów, a więcej stałych aktywacji i powtarzalnych formatów. Wyraźnie wzrosła też rola danych First Party Data i ofert łączących sprzedaż online z wpływem na półkę oraz sklep stacjonarny. W stosunku do poprzednich lat można było zauważyć tzw. praktyczny przełom. Rynek przeszedł z etapu ciekawości do planowania i rozliczania retail mediów jako stałej pozycji w miksie reklamowym – zaznacza Maciej Tygielski, CEO MyShopTV. 

Do tego ekspert dodaje, że w ub.r. nastąpiła faza doganiania rynków dojrzałych, ale z mniejszą standaryzacją i większą fragmentacją. Tempo rozwoju było dobre. Natomiast skala i dojrzałość pomiaru odstawały od Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. – W porównaniu do wiodących rynków zagranicznych zabrakło nam rozwiniętych agregatorów powierzchni oraz narzędzi do efektywnej realizacji wielopunktowych kampanii. Ekosystem danych wspierających realizację kampanii też był na bardzo wczesnym poziomie zaawansowania – tłumaczy inny ekspert, Igor Ruczyński.

W 2025 roku rynek funkcjonował w fazie kontrolowanej fragmentaryzacji, na co zwraca uwagę Radosław Gołąb. – Z jednej strony rosła liczba ofert i rozwiązań, a z drugiej – widoczne były pierwsze sygnały konsolidacji kompetencji, szczególnie technologicznych i sprzedażowych. Jednocześnie należy podkreślić, że był to nadal bardzo wczesny etap kształtowania się rynku retail mediów w Polsce. Był to więc etap porządkowania i definiowania kierunków rozwoju rynku – uzupełnia Gołąb. 

Z kolei największe bariery rozwoju retail mediów w 2025 roku w Polsce to rozjazd między marketingiem i sprzedażą po stronie marek, brak standardów i nierówna jakość danych. Po stronie retailerów hamulcem bywały zasoby, integracje oraz tempo budowy produktu mediowego. – Największym wyzwaniem technologicznym było rozdrobnienie rynku pod względem dostawców powierzchni. To implikowało różne standardy technologiczne oraz brak wiodących narzędzi do planowania i zarządzania realizacją kampaniami – wskazuje Igor Ruczyński.

Nowości i zmiany

– Kluczową rolę w rozwoju retail mediów w 2025 roku odegrali najwięksi retailerzy. Warto wskazać też na platformy zasięgowe, które miały dane i ruch, a także na dostawców technologii umożliwiających ofertę produktową, a nie projektową. Istotna była też rola zespołów sprzedaży mediów u retailerów. Pojawiło się więcej dostawców rozwiązań do zarządzania kampaniami, danych i atrybucji, ale największą zmianą było wchodzenie technologii w standardowe procesy zakupowe. Rynek zaczął preferować rozwiązania skalowalne, a nie jednorazowe integracje – wylicza Maciej Tygielski.

Jedną z najistotniejszych kwestii może być fakt, że w 2025 roku retail media zaczęły realnie wpływać na doświadczenie zakupowe konsumentów. Ekrany w sklepach zapewniły bowiem łatwy dostęp do przydatnych informacji o ofertach, promocjach i cechach produktów. Dodatkowo w dobrze zaprojektowanych wdrożeniach retail media zwiększyły wygodę zakupów i wspierają decyzje konsumenckie, stając się wartością dodaną dla klienta.

– Na rynku pojawili się nowi, istotni gracze, zarówno technologiczni, jak i sprzedażowi. Część z nich to podmioty budujące rozwiązania dedykowane bezpośrednio retail mediom, obejmujące m.in. adserwery, platformy self-service, narzędzia data clean room czy pomiar omnichannel. Równolegle na rynek wchodziły firmy sprzedażowe oraz podmioty wywodzące się z innych segmentów mediowych, które próbowały adaptować swoje dotychczasowe kompetencje do specyfiki retail mediów – podkreśla Radosław Gołąb. 

Patrząc na konkretne branże, najintensywniej w retail media inwestowały firmy z sektora FMCG, elektroniki użytkowej, beauty oraz farmacji OTC. Coraz wyraźniej widoczna była również aktywność właścicieli sieci handlowych i marek private label, którzy wykorzystywali własne powierzchnie retail mediowe jako skuteczne narzędzie wspierania sprzedaży i komunikacji. Chętnie włączali je do swoich działań marketingowych jako kanał o wysokiej efektywności i bezpośrednim wpływie na decyzje zakupowe. 

– Najczęściej przesuwano budżety do retail mediów z kanałów performance w digitalu, a także z budżetów shopperowych i trade marketingu. Skala przesunięć była zróżnicowana i zależała od dojrzałości organizacji po stronie marki. Na rynku przeważała redystrybucja, ale pojawiały się też nowe środki tam, gdzie retail media dowoziły przyrost sprzedaży i lepszą rozliczalność. Rosła liczba mniejszych kampanii i pakietów self service, ale jednocześnie pojawiło się więcej większych, stałych umów. W efekcie średnia mogła rosnąć umiarkowanie i poszerzyła się rozpiętość budżetów – podsumowanie Maciej Tygielski.