Nowi gracze, nowe formaty i standardy. Przyszły rok może zmienić układ sił w retail mediach

Jak stwierdza Łukasz Bańkowski, Sales Director, Enterprise, CEE w Adform, w porównaniu do USA i Europy Zachodniej polski rynek retail mediów dopiero się rozwija. Natomiast w Europie Środkowej jest w gronie liderów dzięki propozycji Allegro i lokalnym inicjatywom, takim jak Żabka Ads.

– Znajdujemy się w okresie rozwoju, w którym rynek Stanów Zjednoczonych był dwa lata temu, a rynek Europy Zachodniej – rok temu. Podobieństwo oparte jest na dominacji jednego gracza – Amazon vs Allegro. Główne różnice to zaawansowanie techniczne proponowanych rozwiązań oraz różnorodność dostępnych powierzchni i danych. Przykładem są dopiero rozwijające się w Polsce możliwości prowadzenia kampanii retail media offsite – dodaje Łukasz Bańkowski.

Natomiast Maciej Tygielski, wieloletni ekspert rynku retailowego w Polsce, CEO MyShopTV, podkreśla, że liderem skali pozostają oczywiście Stany Zjednoczone, ale Europa w szybkim tempie nadrabia dystans z niższej bazy. Kluczowa różnica polega na tym, że na Starym Kontynencie dopiero pod koniec 2024 roku sfinalizowano wspólne standardy dla in-store oraz uzupełniono ramy pomiarowe dla całej kategorii retail media, co otworzyło drogę do szerszych budżetów. Zainteresowanie in-store w UE jest wysokie, choć dotychczas inwestycje były umiarkowane. Rynek czekał na pewność metodologiczną i porównywalność danych. 

– W ub.r. polski segment retail mediów urósł rdr. o ok. 30%, napędzany głównie kanałami cyfrowymi. W tym roku zakładam wzrost o kolejne 20-30%, ponieważ część rynku wciąż porządkuje standardy operacyjne i metody pomiaru. Nie wynika to z napływu nowych pieniędzy, lecz głównie z przesunięć z performance marketingu, social mediów, części telewizji i programmaticu, a także z budżetów trade’owych i brandowych. Z tego powodu udział retail mediów w całym torcie reklamowym będzie rósł stopniowo, a nie skokowo – dodaje Maciej Tygielski.

Z kolei Magda Mussmann, Dyrektor Offline Retail Media w Dentsu Polska, zauważa, że rynek retail media offline w Polsce jest jeszcze bardzo rozdrobniony. Mamy dziesiątki sieci sklepów w wielu różnych kategoriach. Retailerzy zazwyczaj sami tworzą i sprzedają formaty reklamowe – głównie producentom oferowanych produktów, wykorzystując budżety wsparcia sprzedaży. Naturalnym kierunkiem rozwoju jest wypromowanie tego kanału komunikacji wśród reklamodawców, których produkty nie są obecne na półkach. W przyszłym roku coraz częściej będziemy widzieć np. reklamy seriali, usług finansowych czy ofert wakacyjnych wyjazdów, dla których retail media będą atrakcyjnym punktem styku z konsumentem, wykorzystując kontekst danego miejsca oraz precyzyjne targetowanie reklam.

– Na polskim rynku retail mediów wyrasta szeroka oferta sieci handlowych – od Allegro, przez Żabkę i Carrefoura, po Biedronkę, Lidla czy Rossmanna. Każdy z graczy inwestuje zarówno w kanały online, jak i w rozwiązania in-store, takie jak ekrany cyfrowe czy półki elektroniczne. Własne dane retailerów pozwalają na coraz bardziej precyzyjne targetowanie oraz prowadzenie kampanii z możliwością atrybucji sprzedaży. To moment, w którym kształtują się standardy – od sposobu integracji danych, przez ofertę produktową, po modele pomiaru – komentuje Ewa Sadowska, Head of Product and Commercial Strategy w Bauer Media Outdoor.

Ekspertka z Dentsu Polska prognozuje, że w przyszłym roku główną zmianą będzie przekazywanie przez sieci sklepów detalicznych sprzedaży działań reklamowych wyspecjalizowanym w tym pośrednikom, grupującym oferty różnych retailerów, większa dywersyfikacja powierzchni (poza reklamami statycznymi także video w tym digital out of home i audio) oraz rozwój bardziej zaawansowanych modeli zakupu, opartych na precyzyjnym targetowaniu i danych sprzedażowych. Po początkowym zachłyśnięciu się trendem, reklamodawcy będą bardziej pieczołowicie przyglądać się pomiarowi i zwrotowi z inwestycji w retail media. 

– Zwiększenie roli nośników in-store wymaga jeszcze pełnego uwiarygodnienia pomiaru i dowodów na przyrost sprzedaży. W 2026 roku można spodziewać się bardziej procesowej współpracy w modelu test-learn-scale, z jasno zdefiniowanymi, wspólnymi KPI, obejmującymi on-site, off-site i in-store. To będzie moment, w którym in-store zacznie przyciągać większe pakiety budżetów. Natomiast prawdziwy skok – mierzony już szerokimi przesunięciami środków – nastąpi w 2027 roku, gdy rynek zyska dojrzałe case studies i benchmarki inkrementalności. Taki scenariusz jest spójny z globalnymi prognozami, według których retail media i e-commerce przejmują coraz większy udział w globalnym torcie reklamowym – zapowiada Maciej Tygielski.

Według Ewy Sadowskiej, trudno określić, jak szybko wzrośnie rynek retail mediów w Polsce. W dalszym rozwoju kluczowe będą decyzje retailerów. Czy potraktują retail media jako długofalową strategię biznesową, czy tylko jako dodatkowy strumień przychodów? Ekspertka z Bauer Media Outdoor zwraca uwagę na to, że wciąż potrzebna jest edukacja rynku – marek i domów mediowych, by retail media były traktowane jako stały, strategiczny element mixu mediowego.

– Przed nami jest bardzo ciekawy rok. Niepewna sytuacja gospodarcza, spadające marże sprzedawców i presja chińskich e-commerce’ów – wszystko to będzie sprzyjało poszukiwaniu dodatkowych źródeł przychodu przez polskich retailerów. Retail Media są sposobem na pozyskanie przychodów z reklam. Widać gołym okiem rosnące inwestycje czynione przez sklepy stacjonarne. Wraz ze wzrostem dostępności powierzchni reklamowej, zacznie poprawiać się także sama oferta – większy dostęp do danych o konsumentach, mierzalność efektów reklam czy panele do samodzielnego zakupu kampanii reklamowych – przewiduje Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w PUBLICIS GROUPE POLAND.

Jak podsumowuje CEO MyShopTV, polski rynek retail mediów rozwija się dwutorowo. Z jednej strony mamy segment digital, tj. on-site i off-site, który osiągnął dojrzałość i wysoką dynamikę. Coraz większe znaczenie zyskują kampanie off-site zasilane danymi retailerów, często łączone z CTV i mediami społecznościowymi. Z drugiej strony rośnie segment cyfrowych nośników w sklepach stacjonarnych – in-store. Nakłady inwestycyjne są jeszcze umiarkowane, ale rynek wreszcie mówi wspólnym językiem, co pozwala planować i rozliczać kampanie w sposób porównywalny.