Potrzeby konsumentów niezmiennie numerem jeden dla branży analityczno-badawczej w Polsce

Konsumenci rządzą

Według Łukasza Zielińskiego z międzynarodowej firmy SYNO Poland, w 2025 roku nakłady finansowe na badania rynkowe szczególnie zwiększy szeroko pojęty handel – zarówno online, jak i offline. Ten sektor nawet w trudnych warunkach gospodarczych kontynuuje lub intensyfikuje takie inwestycje. A wyzwania związane z dynamicznie zmieniającymi się preferencjami konsumentów sprawiają, że firmy poszukują dokładniejszych danych, aby lepiej dostosować swoje strategie rynkowe do ich potrzeb. 

– Kiedy firmom handlowym zaczynają spadać udziały, chcą informacji o konsumentach, aby odwrócić trend. Gdy one rosną, również oczekują analiz i strategii, aby utrzymać wzrost i poszukiwać nowych obszarów i przestrzeni. W sytuacji stagnacji potrzebują danych, by budować wzrost marek – mówi dr Michał Lutostański, prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii (PTBRiO), Head of Knowledge & Thought Leadership w Kantar Polska i adiunkt w Instytucie Zarządzania Wartością SGH w Warszawie. 

Natomiast Łukasz Zieliński podkreśla, że nawyki konsumenckie są szczególnie ważne w takich czasach jak obecne, gdy inflacja znowu rośnie bądź balansuje. – Zmiany w zachowaniach klientów, takie jak rosnąca wrażliwość cenowa czy poszukiwanie tańszych zamienników lub częstych promocji cenowych, wymagają stałego monitorowania. Dlatego też ten sektor jest mocno obserwowany przez środowisko analityków i badaczy – dodaje ekspert z SYNO Poland.

W natarciu FMCG i e-commerce

Jak stwierdza Alina Lempa, prezeska OFBOR-u (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) oraz CEO agencji IQS, od wielu lat największym zleceniodawcą badań pozostaje branża FMCG. To tutaj potrzeba najwięcej odpowiedzi na temat zachowań konsumentów, używanych marek, testu konceptów, reklam, opakowań itp. Prawie co trzecie badanie dotyczy właśnie tego typu kategorii, czyli żywności, kosmetyków i chemii. 

– Zeszły rok oznaczał odbicie popytu i zaciętą walkę o konsumenta. Wzrosło więc zainteresowanie danymi, insightami i analizami dla sektora FMCG, szczególnie w zakresie przepływów między kanałami oraz ścieżek zakupowych. W dynamicznie zmieniającym się środowisku konsumenckim widać potrzebę zrozumienia, jak klient wybiera produkty przy półce i jakimi ścieżkami się kieruje – komentuje Szymon Mordasiewicz, Managing Director w YouGov Shopper Intelligence.

Z kolei Łukasz Zieliński przewiduje, że właśnie w tym roku firmy z sektora FMCG odegrają największą rolę w powiększaniu rynku badawczego. Zintensyfikują badania dotyczące elastyczności cenowej, skuteczności promocji i preferencji wobec marek własnych. Ekspert zaznacza, że na znaczeniu zyska też rosnący sektor e-commerce, dzięki postępującej cyfryzacji. Konsumenci coraz chętniej korzystają z kanałów online. To wymusza na firmach intensywne monitorowanie ich zachowań.

– W przypadku sektora e-commerce działania badawcze skoncentrują się na analizie ścieżek zakupowych, optymalizacji koszyków i skuteczności kampanii marketingowych w mediach cyfrowych. Agencje badawcze oferujące narzędzia analizy big data i monitoringu w czasie rzeczywistym mogą liczyć na zwiększone zainteresowanie ze strony tej branży – prognozuje Łukasz Zieliński.

Założenia na 2025 rok

Do tego ekspert z SYNO Poland zwraca uwagę na to, że w obecnym roku branża będzie budować przede wszystkim rozwiązania oraz narzędzia analityczno-badawcze dopasowane do szeroko pojętego handlu, w tym FMCG i e-commerce. Tam, gdzie dużo się dzieje, jest też więcej potrzeb, szczególnie tych najpraktyczniejszych, ale też – a może i przede wszystkim – najbardziej rozwiniętych technologicznie. 

– Rok 2025 nie będzie gorszy niż 2024, na co wskazują dane makroekonomiczne. Inflacja powinna zacząć spadać w drugiej połowie roku. Wzrost płac wciąż pozwala na zwiększanie konsumpcji. Jednocześnie oczekiwania wobec tego roku nie mogą być wygórowane. Liczyć się będą innowacje oraz nowe propozycje marek dla konsumentów, w szczególności zaangażowanych w poprawę zdrowia fizycznego. To będzie generować zorientowanie na skuteczne śledzenie efektów nowych wdrożeń produktowych – wskazuje Szymon Mordasiewicz. 

Jak podsumowuje dr Michał Lutostański, zmieniające się nastroje konsumenckie i powrót wzrostów marek producenckich, które traciły na zainteresowaniu od czasu pandemii, napawają optymizmem branżę badawczą. W 2024 widać było na rynku powrót zainteresowania pozycjonowaniem marek i tworzeniem wizji kategorii. 2025 rok jest – zdaniem eksperta – kontynuacją poszukiwania insightów i strategii wzrostu. Rosnąć będzie zarówno ilość zleceń, jak i wartość rynku.