Sklepy przyciśnięte inflacją i nakręcone wojną cenową zrobiły w ub.r. więcej promocji niż rok wcześniej

Analitycy z UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX przeanalizowali ponad 15 tys. gazetek handlowych, wydanych w latach 2023-2024. Prezentowały one w sumie 2,2 mln promocji. Łącznie miały blisko 311 tys. stron i przeszło 9,5 mln cm2 powierzchni. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash & carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD. Analiza wykazała, że w całym 2024 roku sieci handlowe zrobiły o dokładnie 12,5% więcej promocji niż w 2023 roku. 

– Ten wzrost wynika z oddziaływania kilku czynników. Wśród nich należy wymienić wzrost najniższego wynagrodzenia w Polsce, przeprowadzony dwukrotnie w 2024 roku, niższą inflację w porównaniu do 2023 roku i obserwowaną w 2024 roku wojnę cenową między sieciami, głównie dyskontami. Sieci uruchomiły promocje, żeby nakłonić Polaków do zwiększenia wydatków, szczególnie, gdy okazało się, że wzrosła ich skłonność do odbudowania oszczędności, utraconych we wcześniejszych latach. Z kolei wzrost inflacji w drugiej połowie ub.r. spowodował nasilenie konkurencji cenowej wśród firm handlowych – mówi dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Zespołu Foresightu Gospodarczego w Polskim Instytucie Ekonomicznym (PIE). 

Zdaniem Marcina Lenkiewicza z Grupy BLIX, inflacja spowodowała, że konsumenci zaczęli częściej poszukiwać obniżek cen codziennych zakupów. – To skłoniło sieci do zwiększenia liczby akcji promocyjnych, aby sprostać ich oczekiwaniom i wzmocnić konkurencyjność. Liderzy rynku spożywczego rozszerzyli asortyment produktów objętych promocjami, jednocześnie zwiększając częstotliwość publikowania gazetek z promocjami, aby zyskać przewagę nad rywalami – dodaje ekspert.

Zdecydowana większość formatów znalazła się na plusie rdr. – Utrzymanie sprzedaży w czasie, gdy konsument zaczyna pilniej liczyć pieniądze, jest istotą wielkoskalowego biznesu. Wojna cenowa między dyskontami zapędziła prawie wszystkich graczy do rywalizacji w sytuacji, gdy wiadomo było, że to format dyskontowy najskuteczniej gra na instrumentach promocyjnych i sprzedaży masowej marek własnych – wskazuje dr Maria Andrzej Faliński, były dyrektor generalny POHID-u.

Z analizy również wychodzi, że najbardziej podkręciły liczbę promocji sieci typu convenience – o 26,8% rdr. – To wynika z dynamicznej adaptacji tego formatu do zmieniających się potrzeb konsumentów. Kanał convenience staje się coraz bardziej konkurencyjny, oferując wygodę i bliskość. Jednocześnie intensyfikuje promocje, aby przyciągnąć klientów poszukujących szybkich zakupów w atrakcyjnych cenach. Rywalizacja cenowa między dyskontami a sieciami convenience wyraźnie wpłynęła na strategie obu formatów. Ale te drugie szybciej reagowały na potrzeby lokalnych klientów – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.

Dla porównania, dyskonty zwiększyły liczbę promocji o 23,2% rdr. – Chociaż znalazły się na drugim miejscu w zestawieniu, to i tak one najwięcej wygrały, napędzając sobie klienta do sklepu najtańszego lub skutecznie podającego się za taki, dzięki komunikacji promocyjno-reklamowej. Pokazują to wyraźnie wskaźniki wzrostu sprzedaży, pomimo drożyzny. To efekt mistrzowsko wykonanej kampanii dwóch „wrogów” wojny cenowej – komentuje dr Maria Andrzej Faliński.

Jak podkreśla dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, nie jest wykluczone, że konkurencja ze strony sieci convenience zmotywuje dyskonty do uruchomienia jeszcze większej liczby promocji. – Zależne to będzie od możliwości ekonomicznych firm i wrażliwości gospodarstw domowych na obniżki cenowe, bowiem konsumenci przywiązują coraz więcej uwagi przy zakupie do dobrej relacji ceny do jakości produktów – zaznacza ekspertka z PIE.

Dalej w zestawieniu widać supermarkety ze wzrostem rdr. na poziomie 13,7%, hipermarkety – 8%, sklepy RTV-AGD – 5,1%, a także sieci cash & carry – 1,2% rdr. W opinii Julity Pryzmont z Hiper-Com Poland, te formaty osiągnęły umiarkowane wzrosty. – Natomiast kanał cash&carry, z racji swojej specyfiki, koncentruje się bardziej na klientach B2B. To ogranicza jego dynamikę promocyjną – zwraca uwagę ekspertka.

Promocji ubyło natomiast w sklepach DIY – o 12,8% rdr. Spadek zaliczyły też drogerie i apteki – o 4,2% rdr. – Z powodu inflacji konsumenci zaczęli ograniczać wydatki na produkty remontowo-budowlane. Sieci DIY dostosowały się do tej sytuacji, zmniejszając intensywność działań promocyjnych, aby nie obniżać dodatkowo swoich marż w trudnym okresie. Z kolei ujemny wynik drogerii i aptek można tłumaczyć spadkiem presji na działania promocyjne. Produkty z kategorii zdrowia i urody często mają wysoką lojalność konsumentów, którzy są skłonni zapłacić więcej za zaufane marki, nawet w trudniejszych czasach. Drogerie i apteki mogły więc ograniczyć promocje, skupiając się na ochronie marż, szczególnie w obliczu wzrostu kosztów operacyjnych – podsumowuje Julita Pryzmont.