W sumie 88,3% konsumentów deklaruje, że na zakupach wybiera przynajmniej jeden produkt z gazetki z promocjami sieci handlowych. W tej grupie są zarówno osoby robiące tak zawsze – 17,8%, jak również działające w ten sposób czasami – 70,5%. Z kolei 11,7% rodaków w ogóle tego nie praktykuje. Patrząc na formaty sklepów, widać, że 21,2% klientów supermarketów na każdych zakupach sięga po produkty z gazetek promocyjnych. W sieciach convenience dotyczy to 17,6% konsumentów, w dyskontach – 17,5%, a w hipermarketach – 15,6%.
Jak wynika z danych UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Hybrid Europe, 88,3% Polaków przyznaje, że podczas robienia zakupów wybiera przynajmniej jeden produkt z gazetki z promocjami sieci handlowych (dwa warianty odpowiedzi twierdzących). Z kolei 11,7% rodaków nie robi tego.
– Po innych danych Hiper-Com Poland widać, że obecność w gazetce silnie koreluje z rotacją SKU w tygodniu kampanii, zwłaszcza w kategoriach pierwszej potrzeby. Wysoki poziom używalności gazetek daje jasny sygnał, że pozostają one jednym z kluczowych narzędzi kształtowania koszyka. Dla rynku oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, gazetki – papierowe i elektroniczne – są nadal głównym nośnikiem informacji o cenie referencyjnej i mechanice promocji. Po drugie, wpływają na substytucję między markami, pojemnościami i formatami opakowań – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
Na wynik 88,3% składają się odpowiedzi „tak, zawsze” – 17,8%, a także „tak, czasami” – 70,5%. – Fakt, że blisko 18% ankietowanych zawsze wybiera produkty z gazetki, jest wynikiem umiarkowanie wysokim. Dla nich lista promocji jest częścią strategii. Chcą mieć kontrolę nad koszykiem i rzadziej zostawiają miejsce na spontaniczne decyzje – stwierdza Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe.
Zdaniem eksperta, jeśli przyjmiemy, że gazetka jest formą reklamy informacyjnej, to ten wynik pokazuje jasno, gdzie leży jej siła. Działa na tych, którzy zakupy porządkują, porównują i planują. Jednocześnie odsłania to drugą część rynku. Większość konsumentów nie szuka listy produktów, lecz impulsu. Potrzebuje podpowiedzi, nie planu. I to właśnie tam – w reklamie impulsowej, kontekstowej i chwytającej moment decyzji – znajduje się największy potencjał wzrostu. Tymczasem gazetka ma wierną, ale ograniczoną grupę odbiorców.
– Jednocześnie aż 70,5% deklaracji potwierdza, że dla większości konsumentów gazetka jest wyzwalaczem okazji, ale nie pozostaje jedynym kryterium zakupu. Dlatego skuteczność kampanii rośnie, gdy oferta gazetkowa jest spójna z ceną półkową i komunikacją w aplikacji. Wtedy ta grupa chętniej przechodzi do decyzji o natychmiastowym zakupie – zauważa ekspertka z Hiper-Com Poland.
Biorąc pod uwagę podział na formaty sklepów, 21,2% klientów supermarketów zawsze podczas robienia zakupów wybiera produkty z gazetki z promocjami sieci handlowych. W segmencie convenience to dotyczy 17,6% konsumentów, dyskontów – 17,5%, a hipermarketów – 15,6%. – Najbardziej prawdopodobne jest to, że decyduje kontekst zakupów, a nie sama oferta produktowa. Supermarket jest miejscem bardziej rutynowych zakupów. Klient działa tam według planu i chętniej sięga po produkty, które wcześniej zobaczył w gazetce. W sklepach convenience czy dyskontowych impuls dominuje nad planem, więc nawet jeśli gazetka jest znana, rzadziej prowadzi do zakupu zawsze – analizuje Beata Komosa-Trzaska.
Natomiast Julita Pryzmont podkreśla, że najwyższy wynik supermarketów to efekt szerokiej oferty i klasycznej strategii. Klienci częściej polują na konkretne produkty. W sieciach convenience decyzje są szybsze i bardziej sytuacyjne, stąd nieco niższy poziom, choć aplikacje z kuponami podnoszą użycie gazetek. W dyskontach gazetka jest ważna, ale jako nośnik „hitów tygodnia”, a nie całości zakupów. Najniższe miejsce w rankingu hipermarketów to pochodna spadku ich znaczenia i przenoszenia części planowania do kanałów cyfrowych i porównywarek przed większą, rzadszą wizytą.
***
JAK DOSZLIŚMY DO TYCH WYNIKÓW?
Badaniu została poddana grupa ponad 8 tys. konsumentów, która na co dzień aktywnie korzysta z gazetek i robi zakupy (minimum od 3 do 5 wizyt w ciągu 45 dni) w dyskontach, hipermarketach, supermarketach i sieciach convenience. Badanie zostało przeprowadzone przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe, we współpracy z Hiper-Com Poland.
Napisz komentarz
Komentarze