W tym roku przed świętami średnia cena jednego jajka wynosi 1,03 zł. Różnice między sklepami są praktycznie niewidoczne i sięgają jedynie kilku groszy. Do tego wiadomo, że sieci handlowe oferują mniej promocji na ten produkt niż w ub.r. Ogólnie liczba rabatów spadła o 4,6% rdr. Znaczne ograniczenia wprowadziły hipermarkety i supermarkety. Z kolei dyskonty zanotowały dwucyfrowy wzrost, a sieci cash&carry – jednocyfrowy. Eksperci komentujący ww. dane przekonują, że dziś liczy się to, kto ma świeższy towar na półce i nie wykazuje braków w kluczowym momencie sprzedaży. W praktyce to często bardziej decyduje o wyborze danego sklepu przez klienta niż często symboliczna różnica w cenie.
Twarda cena
Obecnie jedno jajko w sklepach detalicznych kosztuje średnio 1,03 zł. Jest to wartość uśredniona w promocji i cenie regularnej, którą wykazał raport, opracowany przez Hiper-Com Poland i UCE Research. Przeanalizowano dane z czterech tygodni poprzedzających te i zeszłoroczne święta. Sprawdzono prawie 400 cen detalicznych i blisko pół tysiąca akcji promocyjnych w największych na rynku formatach retailowych, tj. dyskontach, hipermarketach, supermarketach, sieciach convenience oraz cash&carry.
– Moim zdaniem, średnia cena jajka na tym poziomie pokazuje, że rynek wszedł w nową fazę cenową – wyraźnie wyższą niż jeszcze rok czy dwa lata temu. To nie jest poziom skrajny, ale już standardowy dla detalu. Wzrost wynika głównie z ograniczonej podaży oraz rosnących kosztów produkcji i dystrybucji. Jednocześnie utrzymujący się wysoki popyt sprawia, że ceny nie tylko nie spadają, ale pozostają relatywnie stabilne na podwyższonym poziomie – mówi Robert Biegaj z Shopfully Poland.
Jak komentuje Karina Gręda z Hiper-Com Poland, ww. cena pokazuje, że rynek jaj jest obecnie w fazie stabilizacji. Po wcześniejszych wzrostach kosztów produkcji ceny przestały rosnąć, ale nie wróciły też do wcześniejszych, niższych poziomów. Kluczowe jest to, że w tej kategorii cena rośnie szybciej niż spada. Dlatego, nawet przy stabilizacji, rzadko wraca do wcześniejszych minimów. Co ciekawe, z raportu wynika też, że ceny w poszczególnych formatach są niemal identyczne, a różnice są praktycznie liczone w groszach.
– Zbliżone ceny jaj w różnych formatach to efekt silnej konkurencji cenowej oraz wysokiej porównywalności tego produktu. Sieci handlowe traktują jaja jako towar wizerunkowy i utrzymują na nich niskie marże. Jednocześnie dostosowują się do poziomu cen wyznaczanego głównie przez dyskonty. Dodatkowo podobne koszty zakupu i duża transparentność rynku sprawiają, że różnice cenowe ograniczają się dziś do kilku groszy – dodaje ekspert z Shopfully Poland.
Mniej promocji
Z raportu można też wyczytać, że ostatnio sieci handlowe zrobiły mniej promocji na jajka niż przed poprzednią Wielkanocą (-4,6% rdr.). W opinii Julity Pryzmont z Hiper-Com Poland, można to tłumaczyć zmianą strategii handlowej w warunkach podwyższonej niepewności kosztów w tej kategorii. Część sieci mogła ograniczyć liczbę promocji, aby nie nadwyrężać marży w okresie, gdy popyt i tak rośnie.
– Dodatkowo w wielu sieciach widać trend przenoszenia nacisku z liczby akcji na ich jakość. Ma być mniej promocji, ale bardziej precyzyjnie ustawionych, np. tylko na wybrane rozmiary, klasy, marki własne albo przy zakupie tzw. wielosztuk. W praktyce rynek coraz częściej gra też mechanikami lojalnościowymi i kuponami w aplikacjach, które nie zawsze są liczone jako klasyczne akcje gazetkowe – wyjaśnia Julita Pryzmont.
Największe na rynku spadki liczby promocji na jajka były dwucyfrowe. Zanotowały je hipermarkety (-20% rdr.), a także w supermarkety (-16,7% rdr.). Ekspertka z Hiper-Com Poland zauważa, że oba formaty ograniczają liczbę akcji, bo bardziej chronią marżę. I coraz częściej stawiają na selektywne, mniej kosztowne mechanizmy niż na masową liczbę promocji.
– Widoczne są przesunięcia działań promocyjnych na bardziej dochodowe kategorie oraz ograniczania kosztów. Hipermarkety i supermarkety odchodzą od intensywnego promowania produktów pierwszej potrzeby. Dodatkowo efekt ten pogłębia wysoka baza z poprzedniego roku – stwierdza Robert Biegaj.
Walka o klienta
Jednak niektóre formaty wręcz dołożyły promocji rdr. Dyskonty odnotowały aż dwucyfrowy przyrost (+30% rdr.). Na plusie znalazły się też sieci cash&carry (+8,7% rdr.). Według Julity Pryzmont, te formaty najsilniej walczą ceną o klienta w okresach szczytowego popytu. Dyskonty traktują jajka jako klasyczny magnes w koszyku świątecznym. To produkt powszechny, łatwy do porównania między sieciami i bardzo widoczny dla konsumenta. Duży przyrost ww. akcji jest elementem utrzymania wizerunku lidera cenowego i przechwytywania ruchu tuż przed Wielkanocą.
– Natomiast sieci typu cash&carry zwiększają aktywność wraz z popytem ze strony klientów biznesowych. Skala wzrostów jest wysoka, bo w tych formatach promocje stanowią kluczowy element strategii sprzedażowej – uzupełnia Robert Biegaj.
Jak podsumowuje Karina Gręda, jajka to produkt o dużej rotacji i stosunkowo niskiej marży jednostkowej, więc agresywne obniżki nie budują trwałej przewagi. Są kosztowne i szybko kopiowane przez rynek. Dlatego przewaga konkurencyjna przenosi się na to, kto ma świeższy produkt na półce i kto nie ma braków w kluczowym momencie sprzedaży. W praktyce to często decyduje o wyborze sklepu bardziej niż symboliczna różnica w cenie.
Napisz komentarz
Komentarze