Boom na ekstraklasę? To produkt premium dla sponsorów

Jeszcze kilkanaście lat temu trudno było mówić o polskiej Ekstraklasie jako o produkcie premium. Trybuny wypełniały się rzadko, poziom sportowy był nierówny, a ligę częściej kojarzono z pozaboiskowymi incydentami niż z widowiskami, które przyciągają tłumy. Dziś Ekstraklasa rośnie w ekspresowym tempie.

Podwaliny pod dzisiejszy rozwój najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce zostały jednak położone dużo wcześniej. 1 kwietnia 2006 roku, spotkaniem Korona Kielce – Zagłębie Lubin, zainaugurowano pierwszy nowoczesny, typowo piłkarski obiekt w Polsce. To moment symboliczny dla naszego futbolu, przybliżający nas nieco do piłkarskiego świata.

Sześć lat później, wspólnie z Ukrainą, organizowaliśmy EURO 2012 i nowoczesne obiekty zaczęły wyrastać jak grzyby po deszczu, znacznie zwiększając komfort oglądania piłkarskich widowisk. Jednak by dojść do prawdziwego boomu na ekstraklasową piłkę, trzeba było poczekać.

Dopiero ostatnie trzy lata przyniosły eksplozję zainteresowania ligowym futbolem.

– Po pandemii nadszedł dla nas czas bardzo dynamicznego rozwoju pod kątem sportowym, biznesowym, marketingowym i frekwencyjnym na meczach – mówił pod koniec 2024 roku w rozmowie z portalem Interia.pl Marcin Animucki, prezes Ekstraklasy. – Ale mam nadzieję, że najlepsze czasy jeszcze przed nią – dodał.

Moda na Ekstraklasę

I długo nie musiał czekać by się przekonać, że to dopiero początek wędrówki na szczyt – szczególnie jeśli chodzi o zainteresowanie ligą wśród fanów. Najlepszym dowodem są liczby. W sezonie 2023/24 padł historyczny rekord frekwencji – 50 087 widzów obejrzało na Stadionie Śląskim spotkanie Ruchu Chorzów z Widzewem Łódź.

Poprzednie rozgrywki były z kolei rekordowe, jeśli chodzi o ogólną frekwencję. Łącznie w trakcie sezonu 2024/25 na trybunach pojawiło się 3 876 550 widzów, co średnio dało 12 668 osób na mecz. To oznacza nie tylko pełne trybuny, ale też rosnącą kulturę kibicowania.

– Ekstraklasa znajduje się w najlepszym momencie od lat. W poprzednim sezonie mogliśmy się pochwalić ósmą najwyższą frekwencją w Europie. Jeśli chodzi o sposób pokazywania ligi w transmisjach, od lat jesteśmy w czołówce. Do tego dochodzą coraz wyższe kontrakty reklamowe, coraz ciekawsze inicjatywy marketingowe i stale rośnacy poziom sportowy – podkreśla Jakub Kłyszejko, ekspert Sportowymarketing.pl.

Dzięki temu kluby obracają coraz większymi pieniędzmi. A te pochodzą z różnych źródeł.

Największa zmiana, jaką możemy zaobserwować, to pojawienie się w naszym futbolu potężnych biznesmenów: Roberta Dobrzyckiego w Widzewie Łódź, Zbigniewa Jakubasa w Motorze Lublin, Michała Świerczewskiego od lat inwestującego w Raków czy Łukasza Maciejczyka wykładającego pieniądze na Koronę Kielce. To tylko przykłady.

– Kilka lat temu obecność w gronie sponsorów ekstraklasowych klubów nie była aż tak prestiżowa. Trybuny nie były pełne, ciągnęła się za naszą ligą łatka średnio atrakcyjnych rozgrywek, w których można jeszcze oberwać rykoszetem po skandalu na trybunach. Dziś to produkt premium, do którego sponsorzy lgną. Chcą się przy lidze pokazać, bo widzą rosnący potencjał. Otoczka zmieniła się na lepsze i widać tu pole do dalszego wzrostu – dodaje Kłyszejko.

Od 1000 skrzynek coli do globalnych miliardów

Rosnący potencjał Ekstraklasy widzą nie tylko najwięksi biznesmeni, którzy zaczynają traktować obecność w lidze jako nie tyle dobrą inwestycję, co po prostu kolejne pole do sprawdzenia swoich umiejętności w zakresie zarządzania. Jej wartość dostrzegają też sponsorzy. Dziś obecność w Ekstraklasie to prestiż. I niekoniecznie musi się ograniczać do prezentacji logotypu na koszulkach. – A wręcz dobrze by było, gdyby się do niego nie ograniczała – mówi z uśmiechem Ziemowit Deptuła, prezes Jagiellonii Białystok.

Dziś kibic wymaga od sponsora czegoś więcej niż prezentacji logo i przelewu na klubowe konto lub barterowego rozliczenia, jak to bywało na początku współprac między wielkim biznesem a sportem. Wszystko zaczęło się bowiem prawie sto lat temu – od… 1000 skrzynek Coca-Coli wysłanych razem z olimpijczykami na igrzyska do Amsterdamu. Cztery lata później, podczas igrzysk w LA, przygotowano trzy miliony egzemplarzy obrandowanego informatora z ciekawostkami i rekordami. Był to pierwszy przykład, jak sport może stać się platformą do masowej komunikacji z konsumentami.

Kolejne dekady przyniosły spektakularny rozwój tej formy marketingu. W 1973 roku piłkarze Eintrachtu Brunszwik wybiegli w koszulkach z logo producenta alkoholu, co było możliwe tylko dzięki zmianie… klubowego herbu. Wówczas bowiem niemiecka federacja wymagała, by na koszulkach znajdował się tylko on. Zabieg okazał się na tyle skuteczny, że wkrótce inni poszli ich śladem, a przepisy dostosowano.

Dziś rynek sponsoringu to globalna machina. W 2021 roku – mimo pandemii – jego wartość wzrosła o 107%. Prognozy mówią, że do 2026 roku same fundusze związane z kryptowalutami zainwestują w sport 5 miliardów dolarów. Sponsoring przestał być jedynie finansowym wsparciem – stał się narzędziem budowania emocji, zaangażowania i lojalności.

– Dla mnie najważniejsze w relacjach na linii klub–sponsor jest partnerstwo. Takie podejście daje możliwość kreowania ciekawych rzeczy. Możemy wyjść poza ramy umowy i zrobić coś, co kibice zapamiętają na długo. Coś spoza schematu – tłumaczy Deptuła.

Sponsoring w Ekstraklasie – od logotypu do partnerstwa

Dziś w Ekstraklasie coraz częściej widać przykłady nowoczesnego marketingu. – Kluby, wraz ze sponsorami, coraz częściej starają się tak zorganizować dzień meczowy, by przyciągnąć fanów na dłużej. Takie podejście jest w interesie wszystkich. Kibic dostaje coś ekstra, może miło spędzić czas. Sponsor ma możliwość przeprowadzenia aktywacji, zapoznania fanów ze swoim produktem. A klub liczy na to, że jego sympatycy zostawią dodatkowe środki w oficjalnym sklepie czy punktach gastronomicznych. Wszyscy na takim podejściu wygrywają – uważa Kłyszejko.

Patrząc na listę ekstraklasowych sponsorów, nie sposób przeoczyć, że mocno wyróżnia się Superbet. Legalny bukmacher jest sponsorem strategicznym GKS Katowice, Górnika Zabrze, Jagiellonii Białystok, Lecha Poznań – gdzie ma swoje logo na froncie koszulek. Na tym ligowe portfolio się nie kończy, bo tuż przed startem sezonu do tego grona dołączyła Arka Gdynia.

– Po prostu uwielbiamy sport i emocje – mówi z uśmiechem Łukasz Seweryniak, General Manager Superbet Polska. – Sponsoring to dla nas coś więcej niż tylko prezentacja logo. To sposób na to, by być bliżej emocji i fanów. By razem z nimi przeżywać radości i smutki, a przede wszystkim dobrze się bawić – tłumaczy Seweryniak.

Akcja – aktywacja

I rzeczywiście w Superbet muszą kochać sport. Legalny bukmacher ma więcej partnerstw strategicznych niż… pozostałe najmocniej zaangażowane firmy razem wzięte.

– Chcemy się wyróżniać nie tylko obecnością na koszulkach. Dla nas liczy się kontakt z kibicem. Razem chcemy stworzyć coś unikatowego – zdradza Bartosz Malaka, Head of Marketing & Sponsoring w Superbet Polska.

I to nie są puste słowa. W ostatnich latach legalny bukmacher wykazał się kilkoma spektakularnymi i angażującymi społeczność akcjami. Wystarczy wspomnieć o odnawianiu tatuaży kibicom Lecha czy dopłatach do zakupu koszulek dla fanów drużyn sponsorowanych przez Superbet.

– Chcieliśmy zrobić coś dla kibiców, bo dzięki nim możemy przeżywać emocje w takiej atmosferze. Każda z wymienionych akcji cieszyła się miała bardzo pozytywny odbiór, a to tylko część naszych aktywności. Rozstawiamy specjalne strefy Superbet, w których można zmierzyć się z robokeeperem, sprawdzić celność strzału, zagrać w kosza czy rzutki. Wszystko po to, by zapewnić kibicom rozrywkę przed i po spotkaniu – mówi Malaka i dodaje: – Muszę jeszcze wspomnieć o Wiśle Kraków, która dla nas jest też partnerem jak z najwyższej ligi, choć obecnie występuje na zapleczu ekstraklasy. Na początku roku wymieniliśmy krzesełka na jednym z sektorów stadionu Wisły, przywracając blask charakterystycznej Białej Gwiazdy.

Układ dobry dla wszystkich

Tego typu działania pokazywały nie tylko siłę sponsora, ale też jego elastyczność, co szybko zauważyli szefowie ekstraklasowych klubów, zgłaszając się do bukmachera z propozycjami współpracy.

– Patrząc na to, jak działa Superbet, dla mnie było jasne, że to jest właśnie partner, którego szukamy. Reklamy w tradycyjnej formie mocno nam spowszedniały i już nie wywierają aż takiego wpływu. Dlatego firmy świadomie budujące swój wizerunek korzystają z takich form aktywacji. I tu znów wracamy do partnerstwa, bo jeśli opieramy naszą relację na otwartych zasadach, pełnych zaufania, to razem ze sponsorem będziemy w stanie stworzyć dla kibiców coś fajnego – tłumaczy Deptuła.

To układ, w którym wszyscy są zadowoleni: klub – dostaje prężnego sponsora potrafiącego działać w nieszablonowy sposób; Superbet – może dotrzeć do sporej grupy kibiców i poprawić rozpoznawalność marki; i kibice – dostają dodatkowe atrakcje.

Przyszłość sponsoringu w polskiej piłce

Rosnąca frekwencja, nowoczesne stadiony, wyższy poziom sportowy i coraz lepsza organizacja rozgrywek to fundamenty, na których Ekstraklasa może budować swoją pozycję w Europie.

– To dziś najlepsze miejsce dla sponsorów przy sporcie. Piłka nożna jest najpopularniejszą dyscypliną w Polsce, a moda na ligową piłkę ma się coraz lepiej. Stać nas na to, by Ekstraklasa zajmowała za kilka lat 10. miejsce w rankingu UEFA i miała bezpośredni awans do Ligi Mistrzów – przewiduje Kłyszejko.

W tym procesie sponsorzy odegrają kluczową rolę. Ekstraklasa dojrzewa. A wraz z nią dojrzewa sponsoring, który coraz częściej staje się czymś więcej niż finansowym wsparciem – jest wspólną drogą ku sukcesom sportowym i biznesowym, a także budowaniem więzi, które przetrwają dłużej niż 90 minut meczu.

– Przejdziemy tę drogę razem z ekstraklasowymi klubami i ich kibicami. Do tej pory sprawiło nam to mnóstwo frajdy, a chcemy więcej i więcej. I razem uda nam się pchnąć polską piłkę wyżej: tam, gdzie wszyscy chcemy, by za kilka lat była – kończy z uśmiechem Seweryniak.

Źródło informacji: Superbet