Zaskakujące wyniki badania. Polacy w hipermarketach widzą więcej okazji cenowych niż w dyskontach

Jak wynika z najnowszego badania, polscy konsumenci cenią hipermarkety głównie za atrakcyjne ceny i liczbę promocji. Z kolei dyskonty najbardziej są uznawane z a przejrzystą politykę informacyjną. Zdaniem ekspertów, mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów budowana jest na innych fundamentach. Choć hipermarkety mają za sobą trudne lata, to nie brakuje im zwolenników, którzy widzą wiele zalet tego formatu. Znawcy rynku dodają również, że takie sklepy coraz bardziej próbują walczyć na ceny z innymi segmentami, szczególnie z dyskontami.

Z badania Hybrid Europe wiadomo, za co klienci najbardziej cenią robienie zakupów w hipermarketach oraz w dyskontach. Te pierwsze najwięcej ankietowanych chwali za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4%. Natomiast te drugie najczęściej są doceniane za politykę informacyjną – 25,6%. 

– Wyniki potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń z poszczególnymi formatami, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu. Hipermarkety pojawiły się na rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły konsumentów w szeroki wybór, atrakcyjne ceny i promocje. Dla wielu Polaków zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem, a format przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną – zauważa Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe.

Zdaniem eksperta, dyskonty, mimo że później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające je m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i działania wizerunkowe. Często też robią to w formie dość agresywnej, jak np. w przypadku tzw. wojny cenowej. Z kolei przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii reklamowej, a także rywalizacji między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.

– Dlatego nie powinno dziwić, że konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety nadal są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał. Silna tożsamość formatu oraz spójna komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – potwierdza Michał Rosiak z Hybrid Europe. 

Uwzględniając tylko odpowiedzi dotyczące zakupów w hipermarketach, na kolejnych miejscach w zestawieniu są takie zalety tego formatu, jak przejrzysta polityka informacyjna – 19,6%, duży wybór towarów oraz ich wysoka jakość – 17,7%, a także lokalizacja 12,9%. Najmniej wskazań mają takie walory, jak miła i fachowa obsługa – 5,4%, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6%, jak również szybkość i wygoda w robieniu zakupów – 8,4%. 

– Hipermarkety przechodzą trudny okres, wypierane przez dyskonty i sklepy osiedlowe. Dlatego postawiły na wybrane produkty, najczęściej kupowane, które bardzo przypominają ofertę dyskontów. Zaoferowały na nie relatywnie niskie ceny, często lepsze od dyskontowych. A oprócz tego mają szeroką ofertę innych produktów, także w dobrych cenach. Grają więc nie tylko atrakcyjnymi cenami przy odpowiednim miksie produktów, co daje im szansę na odbudowę pozycji konkurencyjnej – zauważa dr Maria Andrzej Faliński, były wieloletni dyrektor POHiD-u. 

Z kolei patrząc na zalety zakupów w dyskontach, na kolejnych miejscach w zestawieniu widać atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 23,2%, a także duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość – 19,1%. Lokalizacja ma 12% wskazań. Natomiast najmniej osób docenia miłą i fachową obsługę – 5,8%, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8%, jak również szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6%.

– Klient w dyskoncie oczekuje prostoty, jasnych komunikatów bez zbędnych haseł marketingowych. Dotyczy to również oferty towarowej. Spojrzenie klientów na asortyment dyskontów i hipermarketów przez pryzmat możliwości szybkich i sprawnych zakupów sprawiło, że duży wybór towarów i wysoką jakość w sklepach dyskontowych klienci ocenili wyżej niż w hipermarketach. W tych pierwszych jest łatwiejszy wybór towarów niż w tych drugich. To przekłada się na szybsze tempo zakupów w dyskontach – ocenia dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Zespołu Foresightu Gospodarczego w Polskim Instytucie Ekonomicznym (PIE).

Ekspertka z PIE przyznaje, że wyniki badania dotyczące hipermarketów i dyskontów są bardzo podobne. Mocne strony hipermarketów oraz sklepów dyskontowych klienci dostrzegają przede wszystkim w atrakcyjnych cenach i liczbie promocji, a także w przejrzystej polityce informacyjnej. Są to kwestie najważniejsze dla klientów, niezależnie od rodzaju placówki. 

– Klienci nie oceniają źle pracy sprzedawców w dyskontach i hipermarketach. Patrzą na efekt określonego modelu biznesowego, opartego na niskich cenach, a nie na relacji z klientem. Obsługa jest oczywiście ważna, ale w tym przypadku nie jest najistotniejsza. Zadowolenie z zakupów w hipermarketach i sklepach dyskontowych wynika raczej z innych elementów, takich jak trafność oferty, poziom cen, merchandising – mówi dr Urszula Kłosiewicz-Górecka.

Autorzy badania zauważają, że mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów oraz dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych segmentów budowana jest na zupełnie innych fundamentach. – Choć ww. formaty formalnie należą do różnych kategorii, to oczekiwania klientów wobec nich są coraz bardziej zbliżone. W obu przypadkach kluczowe znaczenie mają takie kwestie, jak cena, przejrzystość informacji oraz szerokość oferty. To sugeruje, że dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe, funkcjonalne wartości zakupowe – niezależnie od szyldu nad wejściem – stwierdza Adam Iwiński. 

W efekcie, jak wskazuje ekspert z Hybrid Europe, rynek handlu detalicznego nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta. Konsument ma dziś bardzo jasny katalog oczekiwań, w który wchodzi niska cena, dobra jakość i czytelna komunikacja. Niezależnie od formatu sklepu, właśnie te elementy decydują o lojalności. Jednak dyskonty i hipermarkety mają różne od siebie mocne strony. 

– Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Klienci czują się dobrze poinformowani i ufają, że robią dobry interes. To lojalność oparta na zaufaniu i przewidywalności. Z kolei hipermarkety czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją. Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty – wymienia Michał Rosiak.

Z kolei dr Maria Andrzej Faliński także zauważa, że formaty nie upodobniają się i nie jest to ich celem. Chodzi im o przejmowanie oraz adaptację narzędzi konkurencyjnych. – W hipermarkecie w ramach jednego działu jest tyle produktów co w całym sklepie dyskontowym. Niemniej to nie znaczy, że formaty nie mogą korzystać z podobnych pomysłów. Mocną stroną wielkiej powierzchni jest szeroki asortyment, więc nawet dyskonty poszerzają go okazjonalnie, stosując tzw. in-out’y. Rynek jest nie tylko areną walki, ale także edukacji i adaptacji tego, co może przynieść korzyść w konkurowaniu. I w tym wypadku mamy z tym właśnie do czynienia – podsumowuje ekspert.