Wojna cenowa i spadek inflacji wymusiły nową strategię. Sklepy robią coraz więcej akcji promocyjnych

W I półroczu 2025 roku sieci handlowe zrobiły w sumie blisko 620 tys. promocji, czyli o 14,5% więcej niż w analogicznym okresie 2024 roku. Tak wykazała najnowsza analiza rynku. Patrząc na wyniki poszczególnych formatów, widać, że jedynie w drogeriach i aptekach rdr. ubyło promocji. Natomiast w sklepach remontowo-budowlanych ich liczba utrzymała się na zeszłorocznym poziomie. W pozostałych segmentach rdr. przybyło promocji. Największy wzrost rdr. zanotowano w sieciach typu cash&carry, bo aż o blisko 38% rdr.

Analitycy z Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research przeanalizowali blisko 8 tys. gazetek handlowych z I półrocza 2025 i 2024 roku. Wzięli pod uwagę prawie 1,2 mln promocji 8 największych formatów na rynku. Doszli do wniosku, że od stycznia do czerwca br. sklepy przeprowadziły blisko 620 tys. promocji, czyli o 14,5% więcej niż w analogicznym okresie ub.r. W całym 2024 roku wzrost wyniósł 12,5% rdr. Z kolei w I półroczu 2024 r. był na poziomie 9% rdr. Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix jest zdania, że dynamika wzrostu liczby promocji w I półroczu 2025 r. była efektem kumulacji kilku czynników – przede wszystkim nadal widocznej wojny cenowej między dyskontami.

– Spadek inflacji wymusił na sieciach większą aktywność promocyjną, ponieważ sama obniżka cen nie jest już tak silnym argumentem sprzedażowym, jak w czasach wysokiej inflacji. Dziś kluczowe jest budowanie wrażenia najtańszego koszyka. W porównaniu do lat wcześniejszych, gdy liczba promocji spadała z powodu ograniczeń podażowych i wyższych kosztów operacyjnych, obecnie rynek jest bardziej konkurencyjny. Sieci walczą o każdego klienta, stąd tak wyraźny trend wzrostowy – uważa ekspert.

Z kolei z danych Hiper-Com Poland wynika, że wojna cenowa, którą od miesięcy prowadzą dyskonty, może odpowiadać nawet za 25-30% całego tegorocznego wzrostu dynamiki promocji. – Warto również zaznaczyć, że w latach 2021-2023 rynek był raczej zachowawczy pod względem promocji. To było wynikiem m.in. wyższych kosztów operacyjnych i niepewności gospodarczej. Wówczas spadki były często dwucyfrowe. Z kolei obecny wzrost to niejako odbicie po tamtym okresie – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Natomiast dr Maria Andrzej Faliński, były wieloletni dyrektor generalny POHiD-u, zauważa, że rynek detaliczny „odprężył się po szoku covidowym”. Skutkuje to intensyfikacją walki cenowej, a także modyfikowaniem oferty przez sklepy. Ekspert wskazuje, że sieci redukują gamę produktów, a w wielu przypadkach wracają do artykułów z wyższej półki i sprzedaży delikatesowej. 

– Ewolucja rynku idzie więc dwutorowo. Sieci obniżają ceny, a najlepiej wciąż robią to dyskonty. Jednocześnie detaliści poszukują segmentów ofertowych z wyższej półki. Pamiętajmy też o tym, że inflacja spada, więc makroekonomiczny motor zaszyty w konsumpcji krajowej nabiera obrotów. Do tego dynamika eksportu konsumpcyjnego zwalnia – opisuje sytuację dr Faliński.

Drogerie i apteki, jako jedyne w całym zestawieniu, zanotowały spadek liczby promocji – o 9,6% rdr. Ekspert z Grupy Blix stwierdza, że przede wszystkim wynika to z wysokiej presji marżowej i mniejszej elastyczności cenowej niż w segmencie spożywczym i FMCG, gdzie promocje są kluczowym narzędziem walki o klienta. 

– Dodatkowo rynek leków OTC jest mocno sezonowy, a konsumenci są mniej podatni na częstotliwość promocji, bardziej kierując się marką i skutecznością produktu. Widać też efekt przeniesienia części sprzedaży do e-commerce, gdzie promocje są prowadzone innymi kanałami niż gazetki drukowane czy online. Drogerie inwestują mocniej w programy lojalnościowe i personalizowane oferty niż w masowe akcje promocyjne, co może ograniczać liczbę akcji rabatowych w klasycznych publikacjach – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.

Ponadto z raportu wynika, że nie było żadnej zmiany w liczbie promocji w formacie DIY (sklepy remontowo-budowlane). W ocenie Lenkiewicza, wynika to z relatywnie stabilnego popytu oraz specyfiki tej kategorii, gdzie zakupy są mniej impulsywne i częściej planowane, np. przy większych remontach. – Sieci DiY nie muszą prowadzić agresywnych wojen cenowych. Z punktu widzenia klientów najważniejsze jest, czy promocji będzie przybywać czy raczej ubywać – dodaje ekspert.

Pozostałe formaty odnotowały dodatnie wyniki. Najwyższy z nich należy do sieci typu cash&carry i wynosi 37,7% rdr. Dalej w zestawieniu są dyskonty ze wzrostem rdr. na poziomie 18,5%, a także sieci typu convenience – 17,4%. Na kolejnych miejscach widać hipermarkety, sklepy RTV-AGD i supermarkety – na plusie odpowiednio 15,9%, 11,5% i 9% rdr. 

– Wysoka dynamika sklepów cash&carry to efekt silnej aktywizacji B2B w gastronomii, hotelarstwie i usługach, które po pandemii oraz przy niższej inflacji notują odrodzenie i potrzebują atrakcyjnych ofert hurtowych. I to raczej nie jest chwilowy skok, ale prawdopodobnie początek długofalowej reorientacji cash&carry na bardziej konkurencyjny model cenowy – twierdzi ekspertka z Hiper-Com Poland.

Format cash&carry ewidentnie przegonił inne formaty. – Sieci te zwiększyły liczbę promocji, aby konkurować nie tylko z hipermarketami, ale przede wszystkim z dyskontami, które stały się realną alternatywą dla małych biznesów i gastronomii. Dyskonty, podbijając rynek wojną cenową, wyznaczyły nowe standardy agresywnej komunikacji promocyjnej, co wymusiło na cash&carry intensyfikację działań – zwraca uwagę Marcin Lenkiewicz.

Do powyższego dr Maria Andrzej Faliński dodaje, że dyskonty oraz sklepy convenience utrzymują pozycję i napędzają cały sektor. Widać też ruch w hipermarketach, w których wprowadza się nowe formuły ofertowe i segmentację ofert. – To wyraźny znak, że uruchamiane są nowe strategie. Powiększana jest skala, stymulowana – rotacja, różnicowane są asortymenty, rośnie rola premium oraz sprzedaży delikatesowej. Widoczna jest także automatyzacja usług dla klientów – podsumowuje dr Faliński.