Telewizja traci na popularności. Głównymi konkurentami są YouTube i platformy streamingowe

Do codziennego oglądania tradycyjnej telewizji aktualnie przyznaje się ponad 53% Polaków. Jak przekonują znawcy tematu, nadal pełni ona funkcję stałego rytuału dnia, a czasem służy jako tzw. szum tła. Z niedawno opublikowanego raportu branżowego wynika, że w ten sposób postępują przede wszystkim osoby w wieku 75-80 lat, z niskimi dochodami oraz z miast liczących od 100 tys. do 199 tys. mieszkańców. Do tego widać, że przeszło 24% respondentów ogląda telewizję kilka razy w tygodniu, a blisko 12% – rzadziej niż raz w tygodniu. Natomiast jeden na dziesięciu zapytanych nie robi tego w ogóle. Według ekspertów, nadawcy muszą dostosować się do zmieniających się przyzwyczajeń Polaków oraz konkurować z ofertą internetową, głównie z YouTubem i serwisami streamingowymi.

Telewizja każdego dnia

Wyniki niedawno opublikowanego raportu współautorstwa Hybrid Europe pokazują, jak często obecnie Polacy oglądają tradycyjną telewizję. Najwięcej, bo 53,4%, respondentów wskazuje, że robi to codziennie. Internetowe badanie objęło ponad tysiąc osób w wieku 18-80 lat. 

– Wynik ponad 53% pokazuje trwałą obecność tego medium w codziennym życiu Polaków. Po pierwsze, tradycyjna telewizja nadal pełni funkcję stałego rytuału dnia, a czasem służy jako tzw. szum tła. Po drugie, dla części widzów kluczowe są konkretne programy, takie jak wiadomości, seriale czy rozrywka, w tym np. teleturnieje, które mają ściśle określone godziny emisji. To może sprzyjać codziennemu włączaniu telewizora – komentuje dr hab. Dorota Szaban, prof. Uniwersytetu Zielonogórskiego, dyrektor Instytutu Socjologii tej uczelni. 

Jak zaznacza Beata Komosa-Trzaska z Hybrid Europe, częstotliwość oglądania telewizji w tygodniu i średnia długość czasu spędzanego przed telewizorem wykazują trend spadkowy. Wiemy to zarówno z deklaracji, jak i z danych pochodzących z telemetrycznego pomiaru pasywnego. Ekspertka podkreśla, że stopniowo wzrasta liczba gospodarstw domowych posiadających Smart TV i w pełni wykorzystujących możliwości telewizorów podłączonych do Internetu. Coraz więcej w naszych telewizorach jest też samych treści pochodzących z Internetu. Wynik nie jest tutaj zaskoczeniem.

– Od wielu lat zmniejsza się, choć nadal jest znacząca, liczba osób deklarujących korzystanie z telewizji. Musimy pamiętać, że są różne sposoby jej używania. Bardzo często pełni ona rolę medium towarzyszącego czynnościom wykonywanym w gospodarstwie domowym. Niekoniecznie więc mówimy tutaj o takim intencjonalnym odbiorze tego, co oferuje tradycyjna telewizja – podkreśla dr hab. Dorota Piontek, prof. Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, kierownik Zakładu Komunikacji Społecznej tej uczelni. 

Regularni telewidzowie

Z raportu wynika również, że częściej codzienne oglądanie tradycyjnej telewizji deklarują kobiety niż mężczyźni. Ponadto mówią o tym głównie osoby w wieku 75-80 lat, z miesięcznymi dochodami netto w przedziale 1000-2999 zł, wykształceniem średnim oraz z miast liczących od 100 tys. do 199 tys. mieszkańców. Jak podkreśla dr hab. Dorota Piontek, kobiety są mniej aktywne zawodowo niż mężczyźni. Zatem spędzają więcej czasu w domu, co przekłada się na szersze korzystanie z telewizji, również przy wykonywaniu jakichś obowiązków domowych. Jednocześnie panie są bardziej aktywne w poszukiwaniu czy korzystaniu z mediów. To samo dotyczy czytelnictwa.

– Powyższe wyniki nie są zaskoczeniem. Te grupy bowiem często dysponują większą ilością wolnego czasu, rzadziej korzystają z alternatywnych źródeł informacji i rozrywki, np. serwisów streamingowych, podcastów czy YouTube’a. Ponadto mogą traktować telewizję jako główne źródło kontaktu ze światem – zarówno informacyjne, jak i towarzyskie, jeśli telewizja to tzw. towarzysz dnia – dodaje dr hab. Szaban. 

Z kolei uwzględniając status zawodowy, respondenci zostali podzieleni na 8 grup (m.in. pracujący w pełnym wymiarze godzin, zajmujący się domem i bezrobotni). Codzienne oglądanie tradycyjnej telewizji towarzyszy głównie osobom na emeryturze (wśród nich – 76,3%), na rencie (66,7%) i zajmującym się domem (51,4%). 

– Status zawodowy odzwierciedlony w wynikach to najbardziej przewidywalna część badania. Osoby na emeryturze, na rencie i zajmujące się domem najczęściej deklarują codzienne oglądanie telewizji. To wynika bezpośrednio z ich statusu zawodowego, tj. braku stałej pracy, a tym samym – większej ilości wolnego czasu – mówi ekspertka z Uniwersytetu Zielonogórskiego.

Proces odchodzenia 

Ponadto z opracowania wynika, że 24,3% dorosłych Polaków deklaruje, iż tradycyjną telewizję ogląda kilka razy w tygodniu. Z kolei 11,8% robi to rzadziej niż raz w tygodniu. Natomiast 9,9% badanych nie zajmuje się tym w ogóle, a 0,6% – nie pamięta tego. Jak stwierdza dr hab. Dorota Szaban, wyniki badania dają dość wyraźny sygnał, że telewizja nie jest już medium uniwersalnym, jak było to jeszcze kilkanaście lat temu. Mimo że codziennych widzów jest nadal dużo, to rosnący odsetek osób rzadko oglądających telewizję lub w ogóle z niej niekorzystających może budzić niepokój wśród nadawców. 

– Trend odchodzenia od tradycyjnej telewizji dotyczy w pierwszej kolejności młodszych grup wiekowych. Jednak upowszechnianie się różnego rodzaju platform z atrakcyjnymi treściami wideo powoduje postępującą dywersyfikację. W efekcie coraz trudniej będzie docierać do odbiorców, również do starszych segmentów wiekowych. YouTube i platformy streamingowe to główni konkurenci linearnej telewizji. O ich przewagach decydują przede wszystkim dwa czynniki, tj. dostępność treści na życzenie, bez konieczności dostosowywania planów do ramówki telewizyjnej oraz jakość i atrakcyjność oferowanych treści – zaznacza ekspertka z Hybrid Europe.

Z kolei w opinii ekspertki z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, podejście do oglądania telewizji ma związek z rozwojem technologii. Równocześnie przypomina, że w latach 90. XX wieku popularność zdobywały magnetowidy. One były traktowane jako pierwsze urządzenia, które uniezależniają telewidzów od nadawcy organizującego czas. Umożliwiały bowiem nagrywanie kontentu i oglądanie go w dogodnym momencie dla danej osoby. Później był czas DVD, a następnie pojawiły się jeszcze bardziej zaawansowane rozwiązania zmieniające nawyki odbiorców. Z kolei nadawcy w latach 90. XX wieku zaczęli rozwijać kanały tematyczne i wprowadzać powtórki w programie. To również spowodowało, że widzowie nie musieli zasiadać w określonym czasie przed odbiornikami.   

– Stacje telewizyjne muszą dostosować się do zmieniających się przyzwyczajeń – zwłaszcza młodszych pokoleń – oraz konkurować z ofertą internetową, która daje większą elastyczność, wybór treści i brak reklam. Zachowania młodszych widzów mogą zwiastować dalszy spadek oglądalności tradycyjnej telewizji w perspektywie długoterminowej – podsumowuje dr hab. Dorota Szaban, prof. UZ.