Duża zmiana dla konsumentów. Sklepy robią coraz więcej promocji. Przybywa też samych gazetek

W I kwartale 2025 roku sieci handlowe wydały o 16,6% więcej gazetek promocyjnych niż w analogicznym okresie 2024 roku. Natomiast rok wcześniej ich liczba spadła o 8,1% rdr. Ostatnio najmocniejszy wzrost zanotowały sieci typu cash&carry. Z kolei liczba promocji w ww. publikacjach wzrosła o 11,7% rdr. Przed rokiem wynik poprawił się tylko o 1,5% rdr. Pod tym względem również największy skok zaliczyły w I kw. br. sieci typu cash&carry. Komentujący te dane eksperci przekonują, że sklepy nadal muszą walczyć na promocje, ponieważ to w głównej mierze przyciąga uwagę kupujących. Jednocześnie dodają, że w powyższej kwestii zmienia się nie tylko nastawienie klientów, ale też model działania samych sieci handlowych. 

Z cyklicznie publikowanego raportu, autorstwa Hiper-Com Poland i Grupy BLIX, wynika, że w I kwartale 2025 roku sieci handlowe wydały o 16,6% więcej gazetek z promocjami niż w analogicznym okresie 2024 roku. Dla porównania, rok wcześniej wynik rdr. był na minusie (-8,1%). Badanie powstało w oparciu o analizę ponad 3,8 tys. gazetek handlowych, w tym blisko 543 tys. promocji. 

– To reakcja sieci na rosnącą wrażliwość cenową konsumentów i potrzebę szybkiego pobudzenia sprzedaży. Po spadku o 8,1% w 2024 roku, spowodowanym cięciami kosztów i digitalizacją, detaliści wracają do sprawdzonych narzędzi o wysokiej skuteczności. Promocje stały się kluczowym mechanizmem walki o klienta w warunkach hiperkonkurencji i spowolnienia gospodarczego – ocenia Karina Gręda z Hiper-Com Poland. 

Analizując poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy wzrost rdr. zaliczyły sieci typu cash&carry – o 36% rdr. Wynik sklepów convenience poprawił się rdr. o 28,4%, a marketów budowlanych (DIY) – o 24,4%. Z kolei największe spadki rdr. zanotowały sklepy RTV-AGD – o 30,4%, a także drogerie i apteki – o 16,9%.

– Odnotowane wzrosty odnoszą się do pozytywnego trendu dla małych powierzchni, co oznacza presję na oferty hurtowe dla małych sklepów. Znaczący wzrost w C&C to także odwrócenie spadków sprzedaży w gastronomii, a wręcz jej wzrost. Branża teraz odrabia straty z chudych lat pandemii. Z kolei zmiana dla DIY ma tu związek z sezonem ogrodowo-działkowym, jak również ze startem remontów domowych – wskazuje dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni ekspert rynku handlowego. 

Jego zdaniem, zmiana rynkowa to też efekt promocyjnych wyprzedaży ofert zimowych i nowych, specjalnych promocji sezonu wiosenno-letniego. Sklepy typu convenience stały się liderem zakupów okazyjnych, związanych z wizytami gości, niedzielnymi spotkaniami czy wypadami na działkę. Kiedyś w tym celu jechano do hipermarketu na zakupy. Teraz to się zmienia, co dalej umacnia dominację mniejszych powierzchni. 

– W przypadku sklepów RTV-AGD spadek liczby tradycyjnych gazetek promocyjnych wynika przede wszystkim z przesunięcia działań marketingowych do kanałów cyfrowych. Klasyczne, papierowe gazetki tracą na znaczeniu na rzecz wersji digitalowych, które pozwalają na częste aktualizacje cen, dynamiczne zarządzanie ofertą oraz stosowanie promocji jednodniowych, co jest trudne lub wręcz niemożliwe w przypadku drukowanych materiałów – dodaje dr Krzysztof Łuczak z Grupy BLIX. 

Zdaniem eksperta, taki model promocji jest znacznie bardziej elastyczny i lepiej dopasowany do oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy coraz częściej szukają ofert online i podejmują decyzje zakupowe na podstawie aktualnych informacji dostępnych w sieci. Z kolei, jeśli chodzi o drogerie i apteki, spadek może być związany z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. 

– Konsumenci chętnie przeglądają gazetki cyfrowe na telefonach czy komputerach, a następnie dokonują zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To duża szansa dla tego segmentu, bo poprzez nowoczesne kanały dotarcia mogą zwiększyć sprzedaż i zaangażowanie klientów. W segmencie aptecznym natomiast obowiązują ścisłe regulacje dotyczące reklamy, co ogranicza możliwości promocyjne w klasycznym rozumieniu – zauważa dr Krzysztof Łuczak. 

Z kolei patrząc na liczbę promocji w gazetkach widzimy, że w pierwszym kwartale br. wzrost rdr. dla całego rynku był na poziomie 11,7%. W I kwartale 2024 roku w porównaniu do I kwartału 2023 roku zanotowano także wyższy wynik takich akcji, ale tylko o 1,5% rdr.

– Widać splot dwóch okoliczności. Głównie chodzi o wzrost przychodów gospodarstw domowych i popularność modelu łączenia dużych zakupów z uzupełniającymi, robionymi właśnie w sklepach convenience. 2024 już był rokiem odprężenia i powrotu do większej konsumpcji i aktywnego poszukiwania racjonalnych sposobów wydania większych pieniędzy – mówi dr Maria Andrzej Faliński. 

Z kolei Karina Gręda wskazuje, że konsumenci zauważyli większą liczbę promocji – zarówno w aplikacjach, jak i fizycznie w sklepach czy skrzynkach. Częstsze rotacje ofert, większy wybór i silniejsza komunikacja promocyjna wpłynęły na codzienne decyzje zakupowe. Szczególnie widoczne jest to w produktach pierwszej potrzeby, gdzie konkurencja cenowa jest najbardziej odczuwalna. Dla wielu klientów gazetki znów stały się podstawowym źródłem informacji o cenach.

– Sieci intensyfikują działania marketingowe, chcąc przyciągnąć klientów po okresie ograniczonych wydatków i niepewności gospodarczej. Więcej promocji to sposób na zwiększenie rotacji towarów i zachęcenie konsumentów do częstszych i większych zakupów. Zróżnicowane promocje mogą wpływać na postrzeganie sklepów jako bardziej atrakcyjnych cenowo, nawet jeśli nie każda oferta zostaje bezpośrednio zapamiętana – potwierdza ekspert z Grupy BLIX.

Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy wzrost dotyczy sieci typu cash&carry – o 26,7% rdr. Natomiast wynik dyskontów poprawił się o 20,3% rdr. Z kolei w przypadku sklepów typu convenience to skok o 18,1% rdr. Jednocześnie najmocniejsze spadki rdr. zanotowały drogerie i apteki – o 13,3%, a także sklepy RTV-AGD – o 11,8%.

– To efekt nowego modelu zakupowego. Konsumenci stawiają na sklepy z ofertami w korzystnych cenach, co oznacza zwrot w stronę dyskontów, które notują wzrost sprzedaży i w efekcie zwiększają liczbę sklepów. Stąd ekspansja nowych produktów i ofert. Z kolei spadki drogerii i aptek oraz sklepów RTV-AGD to efekt sezonowy, bowiem wiosną mniej korzysta się z takich placówek – twierdzi dr Maria Andrzej Faliński. 

W opinii dr. Krzysztofa Łuczaka, spadek liczby promocji w gazetkach drogerii i aptek można powiązać z przeniesieniem komunikacji do kanałów cyfrowych. Coraz więcej konsumentów chętnie przegląda cyfrowe gazetki na telefonach czy komputerach, a następnie dokonuje zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. To nie tylko naturalna zmiana formy dotarcia, ale także duża szansa dla tego segmentu, by nowoczesnymi narzędziami zwiększyć sprzedaż oraz zaangażowanie klientów.